La ciudad: personas en comunidad

¿Están poniendo las ciudades a las personas que las habitan en el centro de su razón de ser? Si alguien con responsabilidad pública duda al responder con un rotundo sí o, incluso, es más atrevido como para decir que no, que las ciudades no están poniendo en el centro de sus decisiones e intervenciones a las personas que las habitan, en definitiva, que no son su verdadera razón de ser, algo se ha de revisar.

Diversas iniciativas en muchas ciudades del mundo están planteándose esta cuestión, en torno a lo que se ha dado en llamar Smart Cities. Hace sólo unos días, Televisión Española en su programa Informe Semanal del 11 de Febrero, pudimos ver un interesante reportaje al respecto, con el título de Ciudades que piensan. Con un enfoque divulgativo el programa pretende explicar al ciudadano que es una Smart City, así como las iniciativas tomadas en torno a ello y la expectativa de resultado.

Por su parte, el pasado mes de Noviembre, Barcelona acogió el Smart City Expo World Congress, que cerró su primera edición convirtiéndose en la nueva referencia internacional en el ámbito de las ciudades inteligentes. Durante cuatro días, Barcelona reunió a 6.160 profesionales, 118 empresas y 367 ponentes para debatir cómo deben ser las ciudades del futuro y delegaciones de 51 ciudades de los cinco continentes, lo que da dimensión al interés que existe por el tema.

Ciudades como Santander, Valladolid y Palencia, Málaga, San Sebastián o Barcelona, en España, siguen profundizando en iniciativas inteligentes para sus ciudades. A nivel internacional, Viena, Toronto, París, New York, London o Tokyo, se hayan la cabeza del ranking de las The Top 10 Smart Cities On The Planet. Al impulso de singulares iniciativas se están vinculando las principales compañías de distintos sectores para co-construir entorno a este paradigma de futuro. En este sumar, los propios centros de innovación y escuelas de negocios están respondiendo a la nueva demanda. El pasado Noviembre, en la reunión del Club de Presidentes Málaga Valley, desde Building Communities tuvimos la oportunidad de participar en un panel dedicado a las Smart Cities, en el que el MIT dio cuenta de las investigaciones y aplicaciones que están realizando para lograr una movilidad sostenible en el entorno urbano. Por su parte, en España, el IESE crea la Plataforma Cities in Motion, a la que Building Communities ha sido invitada a participar y a aportar los desarrollos metodológicos para construir comunidad en torno a las personas, habitantes de la ciudad.

Building Communities, cuyos creadores son las firmas de consultoría estratégica Integral y Augere, se fundamenta en la voluntad de dar sentido a todas las interacciones entre personas y, por tanto, de esta manera humanizar las relaciones. La ciudades han ido basculando entre intereses urbanísticos, comerciales, territoriales y políticos, entre otros, que han dejado a la persona ciudadana a un costado del verdadero foco de interés y de toma de decisiones. Builiding Communites pone en el centro a la persona y hace girar en torno a ella las decisiones que se orientan a dar sentido a lo que las personas necesitan para tener una vida más plena y sostenible a largo plazo. Estamos seguros de que veremos y viviremos en ciudades muy diferentes en un futuro cercano.

Compras y decisiones. Más allá de la emoción

Sabemos ya que la razón actúa cuando decidimos comprar un producto o consumir un servicio. Hoy no hay ya departamento de marketing o agencia de publicidad que niegue el inmenso poder que la emoción tiene en las decisiones de compra de las personas clientes. Estos dos atributos, razón y emoción, son necesarios pero no suficientes si lo que se pretende es fidelizar a las personas clientes y empezar junto a ellas una relación larga, duradera y satisfactoria.

Ese algo más es el sentido, que aporta trascendencia todos los actos de la persona y los conecta con algo más grande que ella misma. Si esa suma le da una palanca para que cuide de sí misma, o un de grupo social al que pertenecer; o es un soporte para cuidar de la mejor forma a su familia, o le brinda una posibilidad de contribución social, o le permite añadir vida a su vida.

Si vamos hasta la Razón, el producto y el precio deben ser nuestro foco, no hay más, si queremos sumar Emoción está claro que entonces aparece la persona. Solo la persona es capaz de sentir emociones, pero, si vamos hasta el Sentido ¿Qué más hay? No deja de ser una pregunta retórica, lo sabemos: Transcendencia, conectar con las decisiones vitales de la persona cliente.

Regalos

Hace casi un año tuve la oportunidad de debatir con Cristina Serra, entonces directora de marketing de la hoy malograda Spanair. Entonces la compañía aérea arrastraba ya un largo historial de desencuentros con los usuarios: la puntualidad  y el servicio habían sido hasta el momento más que negligentes con los pasajeros. Retrasos, falta de información, opacidad, desinformación... todo un cúmulo de despropósitos que hacían sentir a las personas que viajaban con esta compañía poco menos que números sin identidad, inteligencia y derechos. Como muebles, vamos.

Consciente de tal  imagen, negativa y antipática, Cristina Serra unió sus fuerzas con la agencia de publicidad BTL Shackelton y, juntos, idearon una acción de alto voltaje emocional que en pocos días se propagó como el fuego por todas las redes sociales. La campaña en cuestión recibió el nombre de Equipaje Inesperado. Sucedió un 24 de diciembre, Nochebuena, en un aeropuerto solitario, hostil y alejado de todo el espíritu festivo de la Navidad.

Reproducimos vídeo.

Durante todo el proceso de implementación e ideación de la campaña los empleados de la compañía aérea tuvieron un participación activa. Además, fueron los cómplices y también los actores de la acción.

Cada uno de los pasajeros recibió un regalo personalizado según su perfil y cuidadosamente escogido por los responsables de la campaña. No fue necesaria una gran inversión, pero sí grandes dosis de creatividad y esfuerzo intelectual por entender, por fin, que los usuarios, además de clientes, son personas humanas con emociones, sentimientos y buen uso de la razón.

Si bien Spanair ocupa hoy las portadas de los periódicos por razones muy alejadas del marketing (que más bien tienen que ver con las finanzas y la política), hay que reconocer que la estrategia de marketing que tomó estos últimos tiempos fue acertada.

Si una compañía área, que en principio es un ente elefantino, con una enorme burocracia y dónde las personas son meros pasajeros en tránsito de un lugar a otro, puede realizar acciones como esta ¿qué no podrá hacer el comercio de proximidad?