miércoles, 14 de marzo de 2012

La Persona Cliente: Una Fórmula con Sentido


Atributos de Vida y Buscadores de Sentido

Nuestro trabajo con el Programa Building Communities (BC) nos ha llevado a desarrollar permanentemente pensamiento y metodologías orientados a hacer real el propósito de Construir una Comunidad Empresarial. Es en ese marco, donde nos ha sido posible observar la evidencia de que en muchas ocasiones la Persona Cliente a través de su consumo está expresando también su forma de entender el mundo. Vemos también que, a menudo, eso va más allá, para devenir en la afirmación de una forma de querer vivir su vida. Afirmación que deja atrás la mera noción de emoción ya que, de hecho, se trata de una firme decisión, una decisión que no dudamos en calificar como una “decisión de Vida”.

Estamos convencidos que la actual división de atributos de un producto en tangibles e intangibles (o racionales y emocionales) debe verse ampliada para dar paso a una nueva categoría, la conformada por los atributos de Vida. Son los atributos que hacen que la voz interior de la Persona Cliente le diga que sí, que la compra que está haciendo es la mejor elección por qué responde a una elección vital. Una elección que a través del producto o servicio adquirido, expresa “algo más”, como puede ser su voluntad de cuidarse a sí misma o a su familia, o su pertenencia a un grupo social o le permite contribuir a la mejora de la sociedad. Una elección que en definitiva añade Vida a la Vida a nuestra Persona Cliente.

Fieles seguidores de Viktor Frankl, consideramos que el Sentido es algo que una persona también tiene plena capacidad para otorgar a sus compras y que los atributos de Vida contienen las claves que convierten su consumo en transcendente, esto es, que permiten que la Persona Cliente le otorgue Sentido.

La creencia en la posibilidad de que sea posible que una compra sea una “Compra con Sentido” resulta esencial, ya que las empresas que así lo creen devienen en auténticos “Buscadores de Sentido”. Un Buscador de Sentido sabe que si logra conectar a través del mismo con su Persona Cliente, eso se convertirá en una ventaja competitiva de primer orden, una ventaja competitiva de muy difícil o casi imposible réplica por parte de su competencia.



Generación de una Fórmula con Sentido para la Persona Cliente

Retos

Creemos firmemente en lo que acabamos de decir, pero nos hemos propuesto ir más allá. Nos hemos propuesto generar una formulación concreta, soportada cuantitativamente, que sea capaz de:


  • Explicar la realidad, de forma que pueda discriminar acertadamente aquellas empresas que están consiguiendo o están cerca del Sentido con sus Personas Clientes, de aquellas empresas que están lejos del mismo. Esto es, explicar porqué se da Sentido o se puede dar y porqué no se da o no se puede dar.
  • Orientar la actuación de la empresa respecto a cómo mejorar su posición ante el logro del Sentido por parte de su Persona Cliente.
  • Resultar relativamente sencilla, tanto en su operación como en su comprensión.
Concepto



Consideramos la presencia de tres grupos de elementos que interaccionan sobre el Sentido. Estos grupos son:

1er grupo: “Ventajas Diferenciales” que recoge, en síntesis, la posición o situación de elementos diferenciales relativos al producto y la empresa respecto a su competencia. Una relación no exhaustiva nos lleva a incluir en este grupo a la Diferenciación del Producto; Precio; Posicionamiento Marca / Empresa; Posición Financiera; Liderazgo; Capacidad de las Personas; Adaptabilidad / Flexibilidad; Posición Tecnológica, Eficiencia de las Operaciones, Innovación y Alianzas y Redes.

2º grupo: “Persona Cliente” que recoge la situación de la empresa respecto al hecho de haber situado a “las personas primero”, esto es, cual es el grado de desarrollo del tránsito desde “Cliente a Persona Cliente”. Este tránsito ya se encuentra recogido en nuestra metodología bajo el nombre de “Ejes Constructores de Comunidad” y hace referencia a: Acompañar; Buen  Trato; Comunicar; Conocimiento; Crear y Compartir Valor; Disfrutar; Emoción; Información; Libertad, Valores y Principios, Vínculo y Perdurabilidad.

3er. grupo: “Ser” que recoge la posición del producto o de la empresa respecto a las decisiones de Vida de su Persona Cliente, esto es, su posición ante los Atributos de Vida de esa persona. Es el Buscador de Sentido quién trata de dotarse con los elementos de este grupo.

La primera tarea con los elementos se ha basado en considerar cual es la naturaleza de la relación entre ellos, en términos de si es igualitaria (o plana), ponderada o alguna otra. Nuestro avance se inicia con la consideración de que las “Ventajas Diferenciales” pueden ser también consideradas como la agrupación de un gran elemento racional, y que la “Persona Cliente” también puede serlo de un gran elemento emocional, eso nos ofrece algo que es bien conocido:

Ventajas Diferenciales + Emoción = Compra

o lo que es lo mismo

Razón + Emoción = Compra

Así, Razón dice que el producto satisfará bien una necesidad mientras la Emoción “hará sentir algo” hacia la empresa o el producto. La suma de ambos, muy probablemente, generará una compra pero debemos seguir haciendo preguntas:


  • ¿Generará más compras?
  • ¿Razón + Emoción es una suma algebraica ¿Podemos ir más allá?
  • ¿Razón + Emoción puede convertirse en una suma sinérgica?


Para contestarlas, alcanzamos la conclusión de que son los Atributos de Vida agrupados en el Ser los que aportan la respuesta adecuada, la respuesta que mejor explica que es lo que sucede realmente.




Fórmula con Sentido

El resultado del proceso de reflexión e investigación nos ha llegado a la proposición de esta fórmula:

(Ventajas Diferenciales + Persona Cliente) * Ser = Sentido

que admite las expresiones abreviadas

(Ventajas + Persona) * Ser = Sentido

Compra * Ser = Sentido

A través de la fórmula afirmamos que efectivamente la clave se encuentra en la acción del “Ser”, generadora o no de la sinergia entre “Ventajas” y “Persona” al situarse, justamente, como elemento multiplicador.




Desarrollo de la Fórmula con Sentido

Considerando siempre que la posición en cada uno de los tres elementos se define entre un rango de 1 y 5, el objetivo es lograr que la empresa pueda obtener una puntuación para cada uno de ellos, esto es que a modo de ejemplo, alcance un resultado como este:

“Ventajas” = 4; “Persona” = 3; “Ser” = 3, que ofrece el resultado de (4+3) * 3 = 21

Para ello debe cumplimentar unas matrices de posicionamiento (una por cada elemento), que, siempre cuantitativamente, permiten alcanzar esa puntuación. Las matrices de posicionamiento se refieren a las cuestiones presentes en cada uno de los elementos. La empresa puede optar porque las matrices sean cumplimentadas solo por personas con responsabilidades en la organización, solo por Personas Clientes (siempre representativas) o por los dos grupos al tiempo o incluso por otros grupos de personas con capacidad de aportación.

La fórmula no requiere de mayor operación, ya que su primer objetivo es aportar la información que ya ofrece. Si retomamos el ejemplo que acabamos de exponer:

 “Ventajas” = 4; “Persona” = 3; “Ser” = 3, que ofrece el resultado de (4+3) * 3 = 21

Podemos afirmar:

a) Considerando que la puntuación máxima es 50 = (5+5) * 5, el resultado de 21 obtenido se encuentra en el tramo inferior de los posibles, por lo que la empresa no está operando con el Sentido, esto es, se encuentra en una zona relativamente lejana al mismo. En este caso, una fuerte posición en “Ventajas” se diluye por la discreta posición de “Persona” y “Ser”.

b) Avanzar a través de “Ventajas” para pasar su puntuación de 4 a 5, no sería demasiado eficiente ya que las dificultades del camino serian importantes y la ubicación final se movería relativamente poco (5+3) * 3 = 24  (+3)

c) Cualquier avance por el camino del “Ser” reportaría una decidida mejora, compensando así las posibles dificultades:

 Avance de 3 a 4 = (4+3) * 4 = 28  (+7)

 Como de 3 a 5 = (4+3) * 5 = 35  (+14)

d) Dadas las evidentes dificultades de lograr una posición de 5, podría avanzar por 2 caminos al tiempo, el de “Persona” y el de “Ser”. El resultado también empuja firmemente, así, si pasamos:

“Persona” y “Ser” de 3 a 4 = (4+4) * 4 = 32 (+11)

e) Como indicamos no resulta aventurado exponer que mejorar la posición de “Persona” y “Ser” resulta menos costoso y factible que llevar las “Ventajas” desde un ya alto 4 a la posición máxima de 5. Por tanto, al Buscador de Sentido, la fórmula le ofrece un camino concreto y eficiente para acercarse decididamente al Sentido con sus Personas Clientes.




Es mejor con Sentido

Por supuesto, no todas las empresas quieren definirse como “Buscadores de Sentido”, ni todas las Personas Clientes otorgan Sentido a cada una de sus compras, por supuesto, pero estamos convencidos que una marea creciente de empresas y personas sí quieren. Sí quieren conocerse y reconocerse en la playa común del Sentido, si quieren intercambiar Vida entre ellos, haciendo que aquello que hacen juntos sea “algo más”, incluso aunque solo sea “un poco más”.

Esta fórmula está dedicada a todos los Buscadores de Sentido, porque en ellos y con ellos, nos reconocemos plenamente.



Marià Moreno y Francisco Giménez-Plano
Creadores de Building Communities

Marià Moreno es Socio Gerente de Integral y Francisco Giménez-Plano es Consejero de Delegado de Augere.





viernes, 2 de marzo de 2012

Del diseño emocional al diseño con sentido

Hace algunos años Donald A. Norman popularizó el término "diseño emocional", con el que desveló las claves estéticas y de uso que provocan que un objeto o producto sea más entrañable que otro. Este tipo de diseño, orientado a satisfacer las emociones a través de la estética ha sido sabiamente aplicado por directores de arte, ingenieros industriales y programadores de las compañías más potentes del momento.

Hablamos, claro de Apple. Pero también de Ikea, Nestlé y Google o de las nacionales Vueling o Moritz. Todas ellas muy respetuosas con la experiencia del usuario al utilizar o consumir sus productos. Atentas a la imagen con contenido. Vigilantes de aportar siempre algo más, un toque de sentido que las haga especiales para las personas clientes. Personas clientes colocadas exactamente en el centro de la actividad económica, del desarrollo de producto, de la innovación. La estrategia está clara, más que con clientes numerados, estas empresas tratan con personas. Seres humanos con una historia y un sentir propio y cada vez más exigentes a la hora de consumir.

Una clave de la que tomar nota, sin duda. 

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Quisiera reportar un estupendo artículo sobre las claves de una red social eficaz de una empresa que ha publicado el blog de las amigas de Mujeres Consejeras.

Dejo, pues, el link