Cercanía

El comercio electrónico lo sabe: segmentar no es un valor añadido para las tiendas electrónicas, sino que supone uno de los imperativos para dedicarse a la venta online.

Esta segmentación asegura que la persona que recibe las notificaciones de los portales de venta donde está dado de alta sólo ve los productos que más se adecuan a su perfil: una mujer, por ejemplo, no recibirá una oferta de una máquina de afeitar y un hombre, no debería recibir una de unos zapatos de tacón. Con la segmentación, las empresas evitan molestar a las personas con información poco relevante para ellas.

La segmentación es pues norma en el comercio electrónico pero ¿en qué punto se encuentran los comercios de barrio a pie de calle? ¿Saben como hacer que las personas clientes encuentren sentido en su relación? ¿Aprovechan el potencial que les da la proximidad con las personas clientes?

El comercio de proximidad dispone de un enorme capital relacional que muchas veces pasa desapercibido: ponerlo de relevancia y optimizarlo está al alcance de la mano. Y, como bien saben las tiendas de comercio electrónico, permite relaciones duraderas con las personas clientes. ¡Hay que atreverse a encontrar este Tesoro!

Marketing en el lineal

Los ciudadanos solemos ir al supermercado a comprar productos básicos para nuestra vida comida, productos de limpieza e higiene y quizás algún capricho. Para muchos hacer la compra es una obligación, vital eso sí, pero obligación al fin y al cabo. Obligación para la que además solemos pertrecharnos de la calculadora en busca de las mejores ofertas y el mejor precio y para la que buscamos un local cercano a nuestra área geográfica.

En la elección de nuestra cesta de la compra influyen varios factores: tangibles (como el precio) intangibles (como la fidelidad a una u otra marca) o relacionales (como la atención de sonrisa amplia que nos dedica la cajera). Pero ¿qué margen de actuación tienen los supermercados y otros comercios de proximidad en todas estas variables?

Uno puede pensar que el precio manda. Que si se reducen los márgenes, se bajan las tarifas y se ajustan los precios al máximo las personas comprarán o utilizarán nuestros productos o servicios. Esta estrategia puede resultar en un principio, cuando de lo que se trata es de captar clientes. Sin embargo, si nuestra competencia reduce aún más los precios, los clientes volarán hacia ella. Los perderemos.

Los últimos tiempos, convulsos e inciertos, nos obligan a plantear otras opciones de fidelización. Lo emocional lleva tiempo instalado como un must en las estrategias de marketing de las grandes marcas y los potentes productos de las multinacionales. Bancos, empresas del automóvil, marcas de belleza… llevan tiempo apelando a lo emocional en sus campañas de publicidad y sus acciones de marketing. Funciona, sí. Pero, ¿es posible hace algo más?

La propuesta de Building Communities es clara. Se puede hacer algo más. Se puede transformar al cliente en una persona cliente. Se puede dotar de sentido a sus compras y al comercio de proximidad donde las realiza. Tenemos claro que un comercio de proximidad tiene unas características ciertamente ventajosas respecto a otros. Y, por supuesto, tenemos claro que una persona cliente es algo más que un comprador.

Fidelizar construyendo comunidad

Esta semana, Màrius Carol lanza una reflexión sobre la fidelidad de las personas a las marcas comerciales. Su conclusión: Parece que las marcas no atienden del todo adecuadamente a sus clientes actuales, a sus clientes llamados a ser “fieles”. En un entorno de guerra de precios, se lanzan constantemente a la búsqueda de nuevos clientes formulando propuestas a los “nuevos” que mejoran la situación de la de los “fieles”, sin que además estos últimos puedan acceder a esas ofertas.

En varias ocasiones he hablado de ello con Francisco Giménez Plano y Marià Moreno. Y ambos han coincidido en que actualmente, a menudo, sale más a cuenta ser un “nuevo cliente” que no ser “fiel”. Por mucho que esto parezca un gran contrasentido, eso es lo que, en ocasiones, sucede. Pero en cualquier caso, pasa también algo más, pasa que toda la relación entre la empresa y sus clientes bascula directamente sobre el “binomio material” de la relación, binomio definido por el producto y el precio. Claro que todo el mundo desea tener clientes fieles pero como muy probablemente no se confía en lograr su fidelidad, lo único que puede hacerse es capturar constantemente nuevos clientes, sin caer en la cuenta que por el mismo motivo que dejan de ser fieles a su marca, dejarán de serlo de la nuestra, exactamente por el mismo.

Parece haber una cierta renuncia de las empresas por fidelizar al cliente pero desde el equipo de Building Communities, creemos que hay una alternativa, que parte de la obvia consideración de que quién se relaciona con una marca es un cliente, sí, pero sobre todo es una persona cliente, y que esta persona estará más dispuesta a establecer una relación a largo plazo si más allá de un mero intercambio material esa relación se basa en elementos intangibles, más cercanos a la emoción que a la razón. Cualquier persona tiene muchas más posibilidades de ofrecer su fidelidad a una marca si comparte con ella valores o si le despierta emociones, si su relación con esa marca le permite crecer, desarrollarse, satisfacer sus necesidades mientras crea vínculos reales. En definitiva, si le permiten formar una comunidad.

Hoy algunas empresas han decidido tomar este camino. Es el caso de Infojobs, Everis, Abacus, La Fageda y Danone, empresas a las que tuvimos el honor de entregar recientemente en los premios Building Communities a las mejores Empresas Constructoras de Comunidad. Estas organizaciones han desarrollado activamente prácticas que tratan de construir comunidad con sus personas empleadas y sus personas clientes, demostrando que apuestan claramente por la fidelidad, y también demuestran que efectivamente este es un camino posible. Que sí, que se puede.