Comunidad de Proximidad

Nosotras ya lo sabíamos, que por algo nos saludábamos en la calle, sabíamos que éramos vecinas, que todas vivíamos bien cerca de la Tienda, donde, por supuesto, también nos saludábamos.

Pienso que todo empezó cuando la Tienda decidió ser algo más que una tienda, decidió ser también una vecina del barrio, pero no una vecina cualquiera, no, sino una muy activa, muy próxima, como en la misma Tienda les gustaba decir.

Se notó, sí, porque poco a poco la Tienda apareció haciendo más cosas, aquí mismo, junto a nuestras casas y cada vez en más lugares que no eran la Tienda. Poco a poco la presencia de la Tienda en el barrio se hizo como más grande y desde luego dejó de ser una tienda más.

Yo diría que lo ha conseguido. Sí, ahora la Tienda es, sin duda, toda una vecina, una buena vecina, y creo que todavía es un poco más, algo así como uno de nuestros referentes, y desde luego la Tienda también es un poco de todas, es algo nuestro. Creo que la prueba es que cuando le preguntas a alguien qué hay en el barrio, prácticamente siempre sale el nombre de la Tienda. Ya digo, es algo de nuestro barrio, algo que sentimos como propio.

En la Tienda dicen que están tratando de construir su Comunidad de Proximidad, puede ser, lo que sí creo que están haciendo es construir algo con nosotras, algo bueno para todas.

Regalos

Hace casi un año tuve la oportunidad de debatir con Cristina Serra, entonces directora de marketing de la hoy malograda Spanair. Entonces la compañía aérea arrastraba ya un largo historial de desencuentros con los usuarios: la puntualidad  y el servicio habían sido hasta el momento más que negligentes con los pasajeros. Retrasos, falta de información, opacidad, desinformación... todo un cúmulo de despropósitos que hacían sentir a las personas que viajaban con esta compañía poco menos que números sin identidad, inteligencia y derechos. Como muebles, vamos.

Consciente de tal  imagen, negativa y antipática, Cristina Serra unió sus fuerzas con la agencia de publicidad BTL Shackelton y, juntos, idearon una acción de alto voltaje emocional que en pocos días se propagó como el fuego por todas las redes sociales. La campaña en cuestión recibió el nombre de Equipaje Inesperado. Sucedió un 24 de diciembre, Nochebuena, en un aeropuerto solitario, hostil y alejado de todo el espíritu festivo de la Navidad.

Reproducimos vídeo.

Durante todo el proceso de implementación e ideación de la campaña los empleados de la compañía aérea tuvieron un participación activa. Además, fueron los cómplices y también los actores de la acción.

Cada uno de los pasajeros recibió un regalo personalizado según su perfil y cuidadosamente escogido por los responsables de la campaña. No fue necesaria una gran inversión, pero sí grandes dosis de creatividad y esfuerzo intelectual por entender, por fin, que los usuarios, además de clientes, son personas humanas con emociones, sentimientos y buen uso de la razón.

Si bien Spanair ocupa hoy las portadas de los periódicos por razones muy alejadas del marketing (que más bien tienen que ver con las finanzas y la política), hay que reconocer que la estrategia de marketing que tomó estos últimos tiempos fue acertada.

Si una compañía área, que en principio es un ente elefantino, con una enorme burocracia y dónde las personas son meros pasajeros en tránsito de un lugar a otro, puede realizar acciones como esta ¿qué no podrá hacer el comercio de proximidad?

Cercanía

El comercio electrónico lo sabe: segmentar no es un valor añadido para las tiendas electrónicas, sino que supone uno de los imperativos para dedicarse a la venta online.

Esta segmentación asegura que la persona que recibe las notificaciones de los portales de venta donde está dado de alta sólo ve los productos que más se adecuan a su perfil: una mujer, por ejemplo, no recibirá una oferta de una máquina de afeitar y un hombre, no debería recibir una de unos zapatos de tacón. Con la segmentación, las empresas evitan molestar a las personas con información poco relevante para ellas.

La segmentación es pues norma en el comercio electrónico pero ¿en qué punto se encuentran los comercios de barrio a pie de calle? ¿Saben como hacer que las personas clientes encuentren sentido en su relación? ¿Aprovechan el potencial que les da la proximidad con las personas clientes?

El comercio de proximidad dispone de un enorme capital relacional que muchas veces pasa desapercibido: ponerlo de relevancia y optimizarlo está al alcance de la mano. Y, como bien saben las tiendas de comercio electrónico, permite relaciones duraderas con las personas clientes. ¡Hay que atreverse a encontrar este Tesoro!

Marketing en el lineal

Los ciudadanos solemos ir al supermercado a comprar productos básicos para nuestra vida comida, productos de limpieza e higiene y quizás algún capricho. Para muchos hacer la compra es una obligación, vital eso sí, pero obligación al fin y al cabo. Obligación para la que además solemos pertrecharnos de la calculadora en busca de las mejores ofertas y el mejor precio y para la que buscamos un local cercano a nuestra área geográfica.

En la elección de nuestra cesta de la compra influyen varios factores: tangibles (como el precio) intangibles (como la fidelidad a una u otra marca) o relacionales (como la atención de sonrisa amplia que nos dedica la cajera). Pero ¿qué margen de actuación tienen los supermercados y otros comercios de proximidad en todas estas variables?

Uno puede pensar que el precio manda. Que si se reducen los márgenes, se bajan las tarifas y se ajustan los precios al máximo las personas comprarán o utilizarán nuestros productos o servicios. Esta estrategia puede resultar en un principio, cuando de lo que se trata es de captar clientes. Sin embargo, si nuestra competencia reduce aún más los precios, los clientes volarán hacia ella. Los perderemos.

Los últimos tiempos, convulsos e inciertos, nos obligan a plantear otras opciones de fidelización. Lo emocional lleva tiempo instalado como un must en las estrategias de marketing de las grandes marcas y los potentes productos de las multinacionales. Bancos, empresas del automóvil, marcas de belleza… llevan tiempo apelando a lo emocional en sus campañas de publicidad y sus acciones de marketing. Funciona, sí. Pero, ¿es posible hace algo más?

La propuesta de Building Communities es clara. Se puede hacer algo más. Se puede transformar al cliente en una persona cliente. Se puede dotar de sentido a sus compras y al comercio de proximidad donde las realiza. Tenemos claro que un comercio de proximidad tiene unas características ciertamente ventajosas respecto a otros. Y, por supuesto, tenemos claro que una persona cliente es algo más que un comprador.

Fidelizar construyendo comunidad

Esta semana, Màrius Carol lanza una reflexión sobre la fidelidad de las personas a las marcas comerciales. Su conclusión: Parece que las marcas no atienden del todo adecuadamente a sus clientes actuales, a sus clientes llamados a ser “fieles”. En un entorno de guerra de precios, se lanzan constantemente a la búsqueda de nuevos clientes formulando propuestas a los “nuevos” que mejoran la situación de la de los “fieles”, sin que además estos últimos puedan acceder a esas ofertas.

En varias ocasiones he hablado de ello con Francisco Giménez Plano y Marià Moreno. Y ambos han coincidido en que actualmente, a menudo, sale más a cuenta ser un “nuevo cliente” que no ser “fiel”. Por mucho que esto parezca un gran contrasentido, eso es lo que, en ocasiones, sucede. Pero en cualquier caso, pasa también algo más, pasa que toda la relación entre la empresa y sus clientes bascula directamente sobre el “binomio material” de la relación, binomio definido por el producto y el precio. Claro que todo el mundo desea tener clientes fieles pero como muy probablemente no se confía en lograr su fidelidad, lo único que puede hacerse es capturar constantemente nuevos clientes, sin caer en la cuenta que por el mismo motivo que dejan de ser fieles a su marca, dejarán de serlo de la nuestra, exactamente por el mismo.

Parece haber una cierta renuncia de las empresas por fidelizar al cliente pero desde el equipo de Building Communities, creemos que hay una alternativa, que parte de la obvia consideración de que quién se relaciona con una marca es un cliente, sí, pero sobre todo es una persona cliente, y que esta persona estará más dispuesta a establecer una relación a largo plazo si más allá de un mero intercambio material esa relación se basa en elementos intangibles, más cercanos a la emoción que a la razón. Cualquier persona tiene muchas más posibilidades de ofrecer su fidelidad a una marca si comparte con ella valores o si le despierta emociones, si su relación con esa marca le permite crecer, desarrollarse, satisfacer sus necesidades mientras crea vínculos reales. En definitiva, si le permiten formar una comunidad.

Hoy algunas empresas han decidido tomar este camino. Es el caso de Infojobs, Everis, Abacus, La Fageda y Danone, empresas a las que tuvimos el honor de entregar recientemente en los premios Building Communities a las mejores Empresas Constructoras de Comunidad. Estas organizaciones han desarrollado activamente prácticas que tratan de construir comunidad con sus personas empleadas y sus personas clientes, demostrando que apuestan claramente por la fidelidad, y también demuestran que efectivamente este es un camino posible. Que sí, que se puede.