La ciudad: personas en comunidad

¿Están poniendo las ciudades a las personas que las habitan en el centro de su razón de ser? Si alguien con responsabilidad pública duda al responder con un rotundo sí o, incluso, es más atrevido como para decir que no, que las ciudades no están poniendo en el centro de sus decisiones e intervenciones a las personas que las habitan, en definitiva, que no son su verdadera razón de ser, algo se ha de revisar.

Diversas iniciativas en muchas ciudades del mundo están planteándose esta cuestión, en torno a lo que se ha dado en llamar Smart Cities. Hace sólo unos días, Televisión Española en su programa Informe Semanal del 11 de Febrero, pudimos ver un interesante reportaje al respecto, con el título de Ciudades que piensan. Con un enfoque divulgativo el programa pretende explicar al ciudadano que es una Smart City, así como las iniciativas tomadas en torno a ello y la expectativa de resultado.

Por su parte, el pasado mes de Noviembre, Barcelona acogió el Smart City Expo World Congress, que cerró su primera edición convirtiéndose en la nueva referencia internacional en el ámbito de las ciudades inteligentes. Durante cuatro días, Barcelona reunió a 6.160 profesionales, 118 empresas y 367 ponentes para debatir cómo deben ser las ciudades del futuro y delegaciones de 51 ciudades de los cinco continentes, lo que da dimensión al interés que existe por el tema.

Ciudades como Santander, Valladolid y Palencia, Málaga, San Sebastián o Barcelona, en España, siguen profundizando en iniciativas inteligentes para sus ciudades. A nivel internacional, Viena, Toronto, París, New York, London o Tokyo, se hayan la cabeza del ranking de las The Top 10 Smart Cities On The Planet. Al impulso de singulares iniciativas se están vinculando las principales compañías de distintos sectores para co-construir entorno a este paradigma de futuro. En este sumar, los propios centros de innovación y escuelas de negocios están respondiendo a la nueva demanda. El pasado Noviembre, en la reunión del Club de Presidentes Málaga Valley, desde Building Communities tuvimos la oportunidad de participar en un panel dedicado a las Smart Cities, en el que el MIT dio cuenta de las investigaciones y aplicaciones que están realizando para lograr una movilidad sostenible en el entorno urbano. Por su parte, en España, el IESE crea la Plataforma Cities in Motion, a la que Building Communities ha sido invitada a participar y a aportar los desarrollos metodológicos para construir comunidad en torno a las personas, habitantes de la ciudad.

Building Communities, cuyos creadores son las firmas de consultoría estratégica Integral y Augere, se fundamenta en la voluntad de dar sentido a todas las interacciones entre personas y, por tanto, de esta manera humanizar las relaciones. La ciudades han ido basculando entre intereses urbanísticos, comerciales, territoriales y políticos, entre otros, que han dejado a la persona ciudadana a un costado del verdadero foco de interés y de toma de decisiones. Builiding Communites pone en el centro a la persona y hace girar en torno a ella las decisiones que se orientan a dar sentido a lo que las personas necesitan para tener una vida más plena y sostenible a largo plazo. Estamos seguros de que veremos y viviremos en ciudades muy diferentes en un futuro cercano.

Compras y decisiones. Más allá de la emoción

Sabemos ya que la razón actúa cuando decidimos comprar un producto o consumir un servicio. Hoy no hay ya departamento de marketing o agencia de publicidad que niegue el inmenso poder que la emoción tiene en las decisiones de compra de las personas clientes. Estos dos atributos, razón y emoción, son necesarios pero no suficientes si lo que se pretende es fidelizar a las personas clientes y empezar junto a ellas una relación larga, duradera y satisfactoria.

Ese algo más es el sentido, que aporta trascendencia todos los actos de la persona y los conecta con algo más grande que ella misma. Si esa suma le da una palanca para que cuide de sí misma, o un de grupo social al que pertenecer; o es un soporte para cuidar de la mejor forma a su familia, o le brinda una posibilidad de contribución social, o le permite añadir vida a su vida.

Si vamos hasta la Razón, el producto y el precio deben ser nuestro foco, no hay más, si queremos sumar Emoción está claro que entonces aparece la persona. Solo la persona es capaz de sentir emociones, pero, si vamos hasta el Sentido ¿Qué más hay? No deja de ser una pregunta retórica, lo sabemos: Transcendencia, conectar con las decisiones vitales de la persona cliente.

Regalos

Hace casi un año tuve la oportunidad de debatir con Cristina Serra, entonces directora de marketing de la hoy malograda Spanair. Entonces la compañía aérea arrastraba ya un largo historial de desencuentros con los usuarios: la puntualidad  y el servicio habían sido hasta el momento más que negligentes con los pasajeros. Retrasos, falta de información, opacidad, desinformación... todo un cúmulo de despropósitos que hacían sentir a las personas que viajaban con esta compañía poco menos que números sin identidad, inteligencia y derechos. Como muebles, vamos.

Consciente de tal  imagen, negativa y antipática, Cristina Serra unió sus fuerzas con la agencia de publicidad BTL Shackelton y, juntos, idearon una acción de alto voltaje emocional que en pocos días se propagó como el fuego por todas las redes sociales. La campaña en cuestión recibió el nombre de Equipaje Inesperado. Sucedió un 24 de diciembre, Nochebuena, en un aeropuerto solitario, hostil y alejado de todo el espíritu festivo de la Navidad.

Reproducimos vídeo.

Durante todo el proceso de implementación e ideación de la campaña los empleados de la compañía aérea tuvieron un participación activa. Además, fueron los cómplices y también los actores de la acción.

Cada uno de los pasajeros recibió un regalo personalizado según su perfil y cuidadosamente escogido por los responsables de la campaña. No fue necesaria una gran inversión, pero sí grandes dosis de creatividad y esfuerzo intelectual por entender, por fin, que los usuarios, además de clientes, son personas humanas con emociones, sentimientos y buen uso de la razón.

Si bien Spanair ocupa hoy las portadas de los periódicos por razones muy alejadas del marketing (que más bien tienen que ver con las finanzas y la política), hay que reconocer que la estrategia de marketing que tomó estos últimos tiempos fue acertada.

Si una compañía área, que en principio es un ente elefantino, con una enorme burocracia y dónde las personas son meros pasajeros en tránsito de un lugar a otro, puede realizar acciones como esta ¿qué no podrá hacer el comercio de proximidad?

Encuentros de barrio, encuentros humanos

Propongo un relato. Un ejemplo de un día cualquiera, en una barrio cualquiera, en una ciudad cualquiera de nuestra geografía.

Me levanto y veo que el grifo gotea. Decido desayunar, tomar fuerzas y buscar la manera de solucionar el desaguisado.
Bajo pues a la panadería de abajo donde Concha me ha guardado ese croissant que tanto me gusta. Le pregunto si conoce algún lampista. "Claro, hija" me dice, "mi yerno mismo. Espera que lo llamo." Sonrío. El yerno llega en media hora y arregla la gotera. Le doy las gracias, le pago y me pregunta si yo hago webs. "Sí. ¿Necesitas una?".

En dos semanas, el yerno de Concha la panadera tiene la web montada. No hace mucho que vivo en este barrio y gracias a uno de sus socios me entero que existe una cooperativa de consumo ecológico. Me acerco a curiosear y preguntar cómo funcionan. Me apunto. Uno de los socios tiene un gato. "¿Te importaría ir a mi casa a ponerle la comida? Me marcho unos días y necesito que me echen una mano." me dice. Le cuido al gato   y él cuida la mía cuando me voy yo.

Josep, que regenta el súper de la esquina, me regala un juguetito para la gata y "otro para el gato de amigo". Solemos hablar y más de una vez me cuenta las dificultades de la señora Rosa, del cuarto, para subir las bolsas de la compra. Las sube él, a veces las subo yo si me la cruzo en el portal. Y así, hablando, cooperando, ayudando y sonriendo, voy formando mi comunidad del barrio. Donde al final todos ganamos y somos mejores.

Cercanía

El comercio electrónico lo sabe: segmentar no es un valor añadido para las tiendas electrónicas, sino que supone uno de los imperativos para dedicarse a la venta online.

Esta segmentación asegura que la persona que recibe las notificaciones de los portales de venta donde está dado de alta sólo ve los productos que más se adecuan a su perfil: una mujer, por ejemplo, no recibirá una oferta de una máquina de afeitar y un hombre, no debería recibir una de unos zapatos de tacón. Con la segmentación, las empresas evitan molestar a las personas con información poco relevante para ellas.

La segmentación es pues norma en el comercio electrónico pero ¿en qué punto se encuentran los comercios de barrio a pie de calle? ¿Saben como hacer que las personas clientes encuentren sentido en su relación? ¿Aprovechan el potencial que les da la proximidad con las personas clientes?

El comercio de proximidad dispone de un enorme capital relacional que muchas veces pasa desapercibido: ponerlo de relevancia y optimizarlo está al alcance de la mano. Y, como bien saben las tiendas de comercio electrónico, permite relaciones duraderas con las personas clientes. ¡Hay que atreverse a encontrar este Tesoro!

Virtudes

En Barcelona estamos de suerte. En el Centre de Cultura Contemporània de Barcelona ha comenzado hoy, hace una horita escasa un ciclo de conferencias sobre los valores entendidos en clave humanista. Como aquello que rige nuestro comportamiento, nuestra manera de relacionarnos, nuestra manera de pensar y estructurar la mente el mundo que nos rodea. Como, en definitiva, uno de los rasgos humanos que conducen hacia cierta excelencia vital y que deberían ayudarnos a vivir en sociedad.

Al caso viene la terrible noticia del hundimiento del crucero Costa Concordia frente a las costas italianas. Y otros muchos ejemplos sobre como los valores juegan en un sentido u otro cuando los humanos tenemos que tomar decisiones.

Marketing en el lineal

Los ciudadanos solemos ir al supermercado a comprar productos básicos para nuestra vida comida, productos de limpieza e higiene y quizás algún capricho. Para muchos hacer la compra es una obligación, vital eso sí, pero obligación al fin y al cabo. Obligación para la que además solemos pertrecharnos de la calculadora en busca de las mejores ofertas y el mejor precio y para la que buscamos un local cercano a nuestra área geográfica.

En la elección de nuestra cesta de la compra influyen varios factores: tangibles (como el precio) intangibles (como la fidelidad a una u otra marca) o relacionales (como la atención de sonrisa amplia que nos dedica la cajera). Pero ¿qué margen de actuación tienen los supermercados y otros comercios de proximidad en todas estas variables?

Uno puede pensar que el precio manda. Que si se reducen los márgenes, se bajan las tarifas y se ajustan los precios al máximo las personas comprarán o utilizarán nuestros productos o servicios. Esta estrategia puede resultar en un principio, cuando de lo que se trata es de captar clientes. Sin embargo, si nuestra competencia reduce aún más los precios, los clientes volarán hacia ella. Los perderemos.

Los últimos tiempos, convulsos e inciertos, nos obligan a plantear otras opciones de fidelización. Lo emocional lleva tiempo instalado como un must en las estrategias de marketing de las grandes marcas y los potentes productos de las multinacionales. Bancos, empresas del automóvil, marcas de belleza… llevan tiempo apelando a lo emocional en sus campañas de publicidad y sus acciones de marketing. Funciona, sí. Pero, ¿es posible hace algo más?

La propuesta de Building Communities es clara. Se puede hacer algo más. Se puede transformar al cliente en una persona cliente. Se puede dotar de sentido a sus compras y al comercio de proximidad donde las realiza. Tenemos claro que un comercio de proximidad tiene unas características ciertamente ventajosas respecto a otros. Y, por supuesto, tenemos claro que una persona cliente es algo más que un comprador.