Conferencia La Persona Cliente: Una Fórmula con Sentido

El próximo martes 15 de mayo la sede barcelonesa de Augere acogerá la conferencia La Persona Cliente: Una Fórmula con Sentido, que conducirá Marià Moreno, Socio Director de Building Communities e impulsor de esta innovadora fórmula.

La cita será a las 16.00 horas en el número 254 de la calle Muntaner, 1º 2ª. Se prevée que el evento ocupe unas dos horas y media, en las que se explicarán los pormenores de cómo genera Sentido en su compra la Persona Cliente. Este acto se enmarca en el lanzamiento de la Fórmula con Sentido que identifica los elementos que actúan sobre la generación de Sentido en la persona cliente, visualiza y comprende cómo se relacionan entre sí los elementos que actúan sobre la generación de Sentido.
La fórmula permite cuantificar de manera clara la situación de la empresa respecto a la generación de Sentido e indica el camino que ésta debe seguir para mejorar la fidelazación de sus clientes. Además, durante la conferencia los asistentes realizarán una primera aproximación a la posición de su empresa respecto a la generación de Sentido en la persona cliente.

¿Quién puede asistir?
La conferencia está abierta a todos los Buscadores de Sentido. A todas las personas profesionales que están convencidas que consumir puede tener mucho Sentido para una persona cliente, y que conectar con eso aporta una ventaja competitiva inigualable.

Más información Laura Herrero - 932 404 178
laura.herrero@augere.es

Solidaridad corporativa: buena para personas empleadas y la sociedad

Las cifras son contundentes. La edición digital de El País reportaba un dato interesante: en España la cifra de empresas que ofrecen programas de voluntariado corporativo a sus empleados se sitúa en el 57%. Este hecho, entre otros, fue debatido durante la Cumbre de Innovación del Voluntariado organizada en Madrid por la Embajada de Estados Unidos, el Meridian International Centre y la Fundación Rafael del Pino.

El llamado voluntariado corporativo permite participar en proyectos solidarios a las personas empleadas de una organización. Ya sea desarrollando acciones propias como las que desarrollan las Fundaciones de Abertis o Telefónica o participando en iniciativas de ONG ajenas a la empresa, el compromiso de las personas empleadas suele ser positivo. Según el estudio Impacto del Voluntariado facilitado por Deloitte, un “97% de los empleados afirma que las empresas deben ofrecer la oportunidad de ser voluntarios”.

Durante las jornadas se estudió también cómo las redes solidarias calan actualmente en varios sectores sociales. Como ejemplo, se señaló el caso del pueblo extremeño Higuera de la Serena, que ha visto cómo tras quebrar su Ayuntamiento los vecinos se han organizado para dar cobertura a los servicios municipales básicos, como la recogida de basura o la jardinería. Esta red de solidaridad creció espontáneamente y señala la pervivencia de las redes de solidaridad vecinales tradicionales.

La implicación de las personas empleadas con una empresa que permite la participación en proyectos de orden social parece clara y responde a la búsqueda de sentido más allá de la propia actividad económica y laboral de las organizaciones. En Building Communities sabemos de la importancia que tienen la búsqueda de Sentido en cualquier grupo humano. Conectar con algo más grande y de mayor alcance que la persona es un elemento que pocas personas rechazan. Y qué evidentemente las organizaciones pueden impulsar.

La Persona Cliente: Una Fórmula con Sentido

Atributos de Vida y Buscadores de Sentido

Nuestro trabajo con el Programa Building Communities (BC) nos ha llevado a desarrollar permanentemente pensamiento y metodologías orientados a hacer real el propósito de Construir una Comunidad Empresarial. Es en ese marco, donde nos ha sido posible observar la evidencia de que en muchas ocasiones la Persona Cliente a través de su consumo está expresando también su forma de entender el mundo. Vemos también que, a menudo, eso va más allá, para devenir en la afirmación de una forma de querer vivir su vida. Afirmación que deja atrás la mera noción de emoción ya que, de hecho, se trata de una firme decisión, una decisión que no dudamos en calificar como una “decisión de Vida”.

Estamos convencidos que la actual división de atributos de un producto en tangibles e intangibles (o racionales y emocionales) debe verse ampliada para dar paso a una nueva categoría, la conformada por los atributos de Vida. Son los atributos que hacen que la voz interior de la Persona Cliente le diga que sí, que la compra que está haciendo es la mejor elección por qué responde a una elección vital. Una elección que a través del producto o servicio adquirido, expresa “algo más”, como puede ser su voluntad de cuidarse a sí misma o a su familia, o su pertenencia a un grupo social o le permite contribuir a la mejora de la sociedad. Una elección que en definitiva añade Vida a la Vida a nuestra Persona Cliente.

Fieles seguidores de Viktor Frankl, consideramos que el Sentido es algo que una persona también tiene plena capacidad para otorgar a sus compras y que los atributos de Vida contienen las claves que convierten su consumo en transcendente, esto es, que permiten que la Persona Cliente le otorgue Sentido.

La creencia en la posibilidad de que sea posible que una compra sea una “Compra con Sentido” resulta esencial, ya que las empresas que así lo creen devienen en auténticos “Buscadores de Sentido”. Un Buscador de Sentido sabe que si logra conectar a través del mismo con su Persona Cliente, eso se convertirá en una ventaja competitiva de primer orden, una ventaja competitiva de muy difícil o casi imposible réplica por parte de su competencia.



Generación de una Fórmula con Sentido para la Persona Cliente

Retos

Creemos firmemente en lo que acabamos de decir, pero nos hemos propuesto ir más allá. Nos hemos propuesto generar una formulación concreta, soportada cuantitativamente, que sea capaz de:

• Explicar la realidad, de forma que pueda discriminar acertadamente aquellas empresas que están consiguiendo o están cerca del Sentido con sus Personas Clientes, de aquellas empresas que están lejos del mismo. Esto es, explicar porqué se da Sentido o se puede dar y porqué no se da o no se puede dar.
  
• Orientar la actuación de la empresa respecto a cómo mejorar su posición ante el logro del Sentido por parte de su Persona Cliente.
  
• Resultar relativamente sencilla, tanto en su operación como en su comprensión.

Concepto

Consideramos la presencia de tres grupos de elementos que interaccionan sobre el Sentido. Estos grupos son:

1er grupo: “Ventajas Diferenciales” que recoge, en síntesis, la posición o situación de elementos diferenciales relativos al producto y la empresa respecto a su competencia. Una relación no exhaustiva nos lleva a incluir en este grupo a la Diferenciación del Producto; Precio; Posicionamiento Marca / Empresa; Posición Financiera; Liderazgo; Capacidad de las Personas; Adaptabilidad / Flexibilidad; Posición Tecnológica, Eficiencia de las Operaciones, Innovación y Alianzas y Redes.

2º grupo: “Persona Cliente” que recoge la situación de la empresa respecto al hecho de haber situado a “las personas primero”, esto es, cual es el grado de desarrollo del tránsito desde “Cliente a Persona Cliente”. Este tránsito ya se encuentra recogido en nuestra metodología bajo el nombre de “Ejes Constructores de Comunidad” y hace referencia a: Acompañar; Buen  Trato; Comunicar; Conocimiento; Crear y Compartir Valor; Disfrutar; Emoción; Información; Libertad, Valores y Principios, Vínculo y Perdurabilidad.

3er. grupo: “Ser” que recoge la posición del producto o de la empresa respecto a las decisiones de Vida de su Persona Cliente, esto es, su posición ante los Atributos de Vida de esa persona. Es el Buscador de Sentido quién trata de dotarse con los elementos de este grupo.

La primera tarea con los elementos se ha basado en considerar cual es la naturaleza de la relación entre ellos, en términos de si es igualitaria (o plana), ponderada o alguna otra. Nuestro avance se inicia con la consideración de que las “Ventajas Diferenciales” pueden ser también consideradas como la agrupación de un gran elemento racional, y que la “Persona Cliente” también puede serlo de un gran elemento emocional, eso nos ofrece algo que es bien conocido:

Ventajas Diferenciales + Emoción = Compra

o lo que es lo mismo

Razón + Emoción = Compra

Así, Razón dice que el producto satisfará bien una necesidad mientras la Emoción “hará sentir algo” hacia la empresa o el producto. La suma de ambos, muy probablemente, generará una compra pero debemos seguir haciendo preguntas:

• ¿Generará más compras?
  
• ¿Razón + Emoción es una suma algebraica ¿Podemos ir más allá?
  
• ¿Razón + Emoción puede convertirse en una suma sinérgica?

Para contestarlas, alcanzamos la conclusión de que son los Atributos de Vida agrupados en el Ser los que aportan la respuesta adecuada, la respuesta que mejor explica que es lo que sucede realmente.




Fórmula con Sentido

El resultado del proceso de reflexión e investigación nos ha llegado a la proposición de esta fórmula:

(Ventajas Diferenciales + Persona Cliente) * Ser = Sentido

que admite las expresiones abreviadas

(Ventajas + Persona) * Ser = Sentido

Compra * Ser = Sentido

A través de la fórmula afirmamos que efectivamente la clave se encuentra en la acción del “Ser”, generadora o no de la sinergia entre “Ventajas” y “Persona” al situarse, justamente, como elemento multiplicador.




Desarrollo de la Fórmula con Sentido

Considerando siempre que la posición en cada uno de los tres elementos se define entre un rango de 1 y 5, el objetivo es lograr que la empresa pueda obtener una puntuación para cada uno de ellos, esto es que a modo de ejemplo, alcance un resultado como este:

“Ventajas” = 4; “Persona” = 3; “Ser” = 3, que ofrece el resultado de (4+3) * 3 = 21

Para ello debe cumplimentar unas matrices de posicionamiento (una por cada elemento), que, siempre cuantitativamente, permiten alcanzar esa puntuación. Las matrices de posicionamiento se refieren a las cuestiones presentes en cada uno de los elementos. La empresa puede optar porque las matrices sean cumplimentadas solo por personas con responsabilidades en la organización, solo por Personas Clientes (siempre representativas) o por los dos grupos al tiempo o incluso por otros grupos de personas con capacidad de aportación.

La fórmula no requiere de mayor operación, ya que su primer objetivo es aportar la información que ya ofrece. Si retomamos el ejemplo que acabamos de exponer:

 “Ventajas” = 4; “Persona” = 3; “Ser” = 3, que ofrece el resultado de (4+3) * 3 = 21

Podemos afirmar:

a) Considerando que la puntuación máxima es 50 = (5+5) * 5, el resultado de 21 obtenido se encuentra en el tramo inferior de los posibles, por lo que la empresa no está operando con el Sentido, esto es, se encuentra en una zona relativamente lejana al mismo. En este caso, una fuerte posición en “Ventajas” se diluye por la discreta posición de “Persona” y “Ser”.

b) Avanzar a través de “Ventajas” para pasar su puntuación de 4 a 5, no sería demasiado eficiente ya que las dificultades del camino serian importantes y la ubicación final se movería relativamente poco (5+3) * 3 = 24  (+3)

c) Cualquier avance por el camino del “Ser” reportaría una decidida mejora, compensando así las posibles dificultades:

 Avance de 3 a 4 = (4+3) * 4 = 28  (+7)

 Como de 3 a 5 = (4+3) * 5 = 35  (+14)

d) Dadas las evidentes dificultades de lograr una posición de 5, podría avanzar por 2 caminos al tiempo, el de “Persona” y el de “Ser”. El resultado también empuja firmemente, así, si pasamos:

“Persona” y “Ser” de 3 a 4 = (4+4) * 4 = 32 (+11)

e) Como indicamos no resulta aventurado exponer que mejorar la posición de “Persona” y “Ser” resulta menos costoso y factible que llevar las “Ventajas” desde un ya alto 4 a la posición máxima de 5. Por tanto, al Buscador de Sentido, la fórmula le ofrece un camino concreto y eficiente para acercarse decididamente al Sentido con sus Personas Clientes.




Es mejor con Sentido

Por supuesto, no todas las empresas quieren definirse como “Buscadores de Sentido”, ni todas las Personas Clientes otorgan Sentido a cada una de sus compras, por supuesto, pero estamos convencidos que una marea creciente de empresas y personas sí quieren. Sí quieren conocerse y reconocerse en la playa común del Sentido, si quieren intercambiar Vida entre ellos, haciendo que aquello que hacen juntos sea “algo más”, incluso aunque solo sea “un poco más”.

Esta fórmula está dedicada a todos los Buscadores de Sentido, porque en ellos y con ellos, nos reconocemos plenamente.



Marià Moreno y Francisco Giménez-Plano
Creadores de Building Communities

Marià Moreno es Socio Gerente de Integral y Francisco Giménez-Plano es Consejero de Delegado de Augere.

Del diseño emocional al diseño con sentido

Hace algunos años Donald A. Norman popularizó el término "diseño emocional", con el que desveló las claves estéticas y de uso que provocan que un objeto o producto sea más entrañable que otro. Este tipo de diseño, orientado a satisfacer las emociones a través de la estética ha sido sabiamente aplicado por directores de arte, ingenieros industriales y programadores de las compañías más potentes del momento.

Hablamos, claro de Apple. Pero también de Ikea, Nestlé y Google o de las nacionales Vueling o Moritz. Todas ellas muy respetuosas con la experiencia del usuario al utilizar o consumir sus productos. Atentas a la imagen con contenido. Vigilantes de aportar siempre algo más, un toque de sentido que las haga especiales para las personas clientes. Personas clientes colocadas exactamente en el centro de la actividad económica, del desarrollo de producto, de la innovación. La estrategia está clara, más que con clientes numerados, estas empresas tratan con personas. Seres humanos con una historia y un sentir propio y cada vez más exigentes a la hora de consumir.

Una clave de la que tomar nota, sin duda. 

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Quisiera reportar un estupendo artículo sobre las claves de una red social eficaz de una empresa que ha publicado el blog de las amigas de Mujeres Consejeras.

Dejo, pues, el link. 

La ciudad: personas en comunidad

¿Están poniendo las ciudades a las personas que las habitan en el centro de su razón de ser? Si alguien con responsabilidad pública duda al responder con un rotundo sí o, incluso, es más atrevido como para decir que no, que las ciudades no están poniendo en el centro de sus decisiones e intervenciones a las personas que las habitan, en definitiva, que no son su verdadera razón de ser, algo se ha de revisar.

Diversas iniciativas en muchas ciudades del mundo están planteándose esta cuestión, en torno a lo que se ha dado en llamar Smart Cities. Hace sólo unos días, Televisión Española en su programa Informe Semanal del 11 de Febrero, pudimos ver un interesante reportaje al respecto, con el título de Ciudades que piensan. Con un enfoque divulgativo el programa pretende explicar al ciudadano que es una Smart City, así como las iniciativas tomadas en torno a ello y la expectativa de resultado.

Por su parte, el pasado mes de Noviembre, Barcelona acogió el Smart City Expo World Congress, que cerró su primera edición convirtiéndose en la nueva referencia internacional en el ámbito de las ciudades inteligentes. Durante cuatro días, Barcelona reunió a 6.160 profesionales, 118 empresas y 367 ponentes para debatir cómo deben ser las ciudades del futuro y delegaciones de 51 ciudades de los cinco continentes, lo que da dimensión al interés que existe por el tema.

Ciudades como Santander, Valladolid y Palencia, Málaga, San Sebastián o Barcelona, en España, siguen profundizando en iniciativas inteligentes para sus ciudades. A nivel internacional, Viena, Toronto, París, New York, London o Tokyo, se hayan la cabeza del ranking de las The Top 10 Smart Cities On The Planet. Al impulso de singulares iniciativas se están vinculando las principales compañías de distintos sectores para co-construir entorno a este paradigma de futuro. En este sumar, los propios centros de innovación y escuelas de negocios están respondiendo a la nueva demanda. El pasado Noviembre, en la reunión del Club de Presidentes Málaga Valley, desde Building Communities tuvimos la oportunidad de participar en un panel dedicado a las Smart Cities, en el que el MIT dio cuenta de las investigaciones y aplicaciones que están realizando para lograr una movilidad sostenible en el entorno urbano. Por su parte, en España, el IESE crea la Plataforma Cities in Motion, a la que Building Communities ha sido invitada a participar y a aportar los desarrollos metodológicos para construir comunidad en torno a las personas, habitantes de la ciudad.

Building Communities, cuyos creadores son las firmas de consultoría estratégica Integral y Augere, se fundamenta en la voluntad de dar sentido a todas las interacciones entre personas y, por tanto, de esta manera humanizar las relaciones. La ciudades han ido basculando entre intereses urbanísticos, comerciales, territoriales y políticos, entre otros, que han dejado a la persona ciudadana a un costado del verdadero foco de interés y de toma de decisiones. Builiding Communites pone en el centro a la persona y hace girar en torno a ella las decisiones que se orientan a dar sentido a lo que las personas necesitan para tener una vida más plena y sostenible a largo plazo. Estamos seguros de que veremos y viviremos en ciudades muy diferentes en un futuro cercano.

Compras y decisiones. Más allá de la emoción

Sabemos ya que la razón actúa cuando decidimos comprar un producto o consumir un servicio. Hoy no hay ya departamento de marketing o agencia de publicidad que niegue el inmenso poder que la emoción tiene en las decisiones de compra de las personas clientes. Estos dos atributos, razón y emoción, son necesarios pero no suficientes si lo que se pretende es fidelizar a las personas clientes y empezar junto a ellas una relación larga, duradera y satisfactoria.

Ese algo más es el sentido, que aporta trascendencia todos los actos de la persona y los conecta con algo más grande que ella misma. Si esa suma le da una palanca para que cuide de sí misma, o un de grupo social al que pertenecer; o es un soporte para cuidar de la mejor forma a su familia, o le brinda una posibilidad de contribución social, o le permite añadir vida a su vida.

Si vamos hasta la Razón, el producto y el precio deben ser nuestro foco, no hay más, si queremos sumar Emoción está claro que entonces aparece la persona. Solo la persona es capaz de sentir emociones, pero, si vamos hasta el Sentido ¿Qué más hay? No deja de ser una pregunta retórica, lo sabemos: Transcendencia, conectar con las decisiones vitales de la persona cliente.

Regalos

Hace casi un año tuve la oportunidad de debatir con Cristina Serra, entonces directora de marketing de la hoy malograda Spanair. Entonces la compañía aérea arrastraba ya un largo historial de desencuentros con los usuarios: la puntualidad  y el servicio habían sido hasta el momento más que negligentes con los pasajeros. Retrasos, falta de información, opacidad, desinformación... todo un cúmulo de despropósitos que hacían sentir a las personas que viajaban con esta compañía poco menos que números sin identidad, inteligencia y derechos. Como muebles, vamos.

Consciente de tal  imagen, negativa y antipática, Cristina Serra unió sus fuerzas con la agencia de publicidad BTL Shackelton y, juntos, idearon una acción de alto voltaje emocional que en pocos días se propagó como el fuego por todas las redes sociales. La campaña en cuestión recibió el nombre de Equipaje Inesperado. Sucedió un 24 de diciembre, Nochebuena, en un aeropuerto solitario, hostil y alejado de todo el espíritu festivo de la Navidad.

Reproducimos vídeo.

Durante todo el proceso de implementación e ideación de la campaña los empleados de la compañía aérea tuvieron un participación activa. Además, fueron los cómplices y también los actores de la acción.

Cada uno de los pasajeros recibió un regalo personalizado según su perfil y cuidadosamente escogido por los responsables de la campaña. No fue necesaria una gran inversión, pero sí grandes dosis de creatividad y esfuerzo intelectual por entender, por fin, que los usuarios, además de clientes, son personas humanas con emociones, sentimientos y buen uso de la razón.

Si bien Spanair ocupa hoy las portadas de los periódicos por razones muy alejadas del marketing (que más bien tienen que ver con las finanzas y la política), hay que reconocer que la estrategia de marketing que tomó estos últimos tiempos fue acertada.

Si una compañía área, que en principio es un ente elefantino, con una enorme burocracia y dónde las personas son meros pasajeros en tránsito de un lugar a otro, puede realizar acciones como esta ¿qué no podrá hacer el comercio de proximidad?