Encuentros de barrio, encuentros humanos

Propongo un relato. Un ejemplo de un día cualquiera, en una barrio cualquiera, en una ciudad cualquiera de nuestra geografía.

Me levanto y veo que el grifo gotea. Decido desayunar, tomar fuerzas y buscar la manera de solucionar el desaguisado.
Bajo pues a la panadería de abajo donde Concha me ha guardado ese croissant que tanto me gusta. Le pregunto si conoce algún lampista. "Claro, hija" me dice, "mi yerno mismo. Espera que lo llamo." Sonrío. El yerno llega en media hora y arregla la gotera. Le doy las gracias, le pago y me pregunta si yo hago webs. "Sí. ¿Necesitas una?".

En dos semanas, el yerno de Concha la panadera tiene la web montada. No hace mucho que vivo en este barrio y gracias a uno de sus socios me entero que existe una cooperativa de consumo ecológico. Me acerco a curiosear y preguntar cómo funcionan. Me apunto. Uno de los socios tiene un gato. "¿Te importaría ir a mi casa a ponerle la comida? Me marcho unos días y necesito que me echen una mano." me dice. Le cuido al gato   y él cuida la mía cuando me voy yo.

Josep, que regenta el súper de la esquina, me regala un juguetito para la gata y "otro para el gato de amigo". Solemos hablar y más de una vez me cuenta las dificultades de la señora Rosa, del cuarto, para subir las bolsas de la compra. Las sube él, a veces las subo yo si me la cruzo en el portal. Y así, hablando, cooperando, ayudando y sonriendo, voy formando mi comunidad del barrio. Donde al final todos ganamos y somos mejores.

Cercanía

El comercio electrónico lo sabe: segmentar no es un valor añadido para las tiendas electrónicas, sino que supone uno de los imperativos para dedicarse a la venta online.

Esta segmentación asegura que la persona que recibe las notificaciones de los portales de venta donde está dado de alta sólo ve los productos que más se adecuan a su perfil: una mujer, por ejemplo, no recibirá una oferta de una máquina de afeitar y un hombre, no debería recibir una de unos zapatos de tacón. Con la segmentación, las empresas evitan molestar a las personas con información poco relevante para ellas.

La segmentación es pues norma en el comercio electrónico pero ¿en qué punto se encuentran los comercios de barrio a pie de calle? ¿Saben como hacer que las personas clientes encuentren sentido en su relación? ¿Aprovechan el potencial que les da la proximidad con las personas clientes?

El comercio de proximidad dispone de un enorme capital relacional que muchas veces pasa desapercibido: ponerlo de relevancia y optimizarlo está al alcance de la mano. Y, como bien saben las tiendas de comercio electrónico, permite relaciones duraderas con las personas clientes. ¡Hay que atreverse a encontrar este Tesoro!

Virtudes

En Barcelona estamos de suerte. En el Centre de Cultura Contemporània de Barcelona ha comenzado hoy, hace una horita escasa un ciclo de conferencias sobre los valores entendidos en clave humanista. Como aquello que rige nuestro comportamiento, nuestra manera de relacionarnos, nuestra manera de pensar y estructurar la mente el mundo que nos rodea. Como, en definitiva, uno de los rasgos humanos que conducen hacia cierta excelencia vital y que deberían ayudarnos a vivir en sociedad.

Al caso viene la terrible noticia del hundimiento del crucero Costa Concordia frente a las costas italianas. Y otros muchos ejemplos sobre como los valores juegan en un sentido u otro cuando los humanos tenemos que tomar decisiones.

Marketing en el lineal

Los ciudadanos solemos ir al supermercado a comprar productos básicos para nuestra vida comida, productos de limpieza e higiene y quizás algún capricho. Para muchos hacer la compra es una obligación, vital eso sí, pero obligación al fin y al cabo. Obligación para la que además solemos pertrecharnos de la calculadora en busca de las mejores ofertas y el mejor precio y para la que buscamos un local cercano a nuestra área geográfica.

En la elección de nuestra cesta de la compra influyen varios factores: tangibles (como el precio) intangibles (como la fidelidad a una u otra marca) o relacionales (como la atención de sonrisa amplia que nos dedica la cajera). Pero ¿qué margen de actuación tienen los supermercados y otros comercios de proximidad en todas estas variables?

Uno puede pensar que el precio manda. Que si se reducen los márgenes, se bajan las tarifas y se ajustan los precios al máximo las personas comprarán o utilizarán nuestros productos o servicios. Esta estrategia puede resultar en un principio, cuando de lo que se trata es de captar clientes. Sin embargo, si nuestra competencia reduce aún más los precios, los clientes volarán hacia ella. Los perderemos.

Los últimos tiempos, convulsos e inciertos, nos obligan a plantear otras opciones de fidelización. Lo emocional lleva tiempo instalado como un must en las estrategias de marketing de las grandes marcas y los potentes productos de las multinacionales. Bancos, empresas del automóvil, marcas de belleza… llevan tiempo apelando a lo emocional en sus campañas de publicidad y sus acciones de marketing. Funciona, sí. Pero, ¿es posible hace algo más?

La propuesta de Building Communities es clara. Se puede hacer algo más. Se puede transformar al cliente en una persona cliente. Se puede dotar de sentido a sus compras y al comercio de proximidad donde las realiza. Tenemos claro que un comercio de proximidad tiene unas características ciertamente ventajosas respecto a otros. Y, por supuesto, tenemos claro que una persona cliente es algo más que un comprador.